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品牌差异化营销

  谁都知道差异化是营销和品牌的灵魂,没有差异化的营销一般都是失败的营销。但绝大多数中国企业都在搞同质化竞争,甚至很多企业说由于自己没有领先技术,所以也无法差异化。其实,营销卖的不是实体价值,而是感知价值,只要能让消费者对产品和品牌的感知价值产生变化,就实现了差异化。THINKPAD手提电脑黑金刚的造型、红点点是一个独特的符号,是品牌的基因,提升了消费者对品牌的情感认同,其实也是非常有价值的差异化。即连外观和符号都是非常有价值的差异化,可见很多企业觉得找不到品牌的差异化,是因为我们没有开窍,没有扩展差异化的丰维度,品牌差异化有以下十大维度:

  一、个性化的品牌核心价值(keyvalue-keybenefit)

  由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益,是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因,理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份,有效去除细菌”、“宝马车-超凡的操纵性能”,也包括精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”、“佳得乐运动饮料-我有,我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想,就为占领市场奠定了坚实基础,正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。

  二、独特的产品特性

  一般而言,品牌的核心价值是消费的功能性利益时,品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如,宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分,但很多产品特征不是品牌的核心价值,比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征,而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

  不过一般特征也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特征的联想也是十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益,细腻的膏体与精美别致的包装也让“有效防止蛀牙”这一关键利益更可信。

  消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。

  三、声望感与领先感

  声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价,如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现,消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里,但就是愿意花更高的价格购买A品牌,这就是因为A品牌具备了威望感与领先感,如zeiss太阳镜之所以卖了一个高于其它品牌的价格,全赖其作为光学领导者的声望。这种声望的获得在于zeiss常年在这一领域耕耘、孜孜不倦追求新技术和卓越品质。久而久之,消费者认为zeiss是一个工艺上的技术先锋,却不知道其眼镜特殊在哪里、好在何处。人们对索尼彩电的认同又何尝不是如此,有多少人是知道索尼特丽珑显像管的技术细节和好处后才会买索尼的。海尔品牌延伸到热水壶、电吹风等小家电与燃具后,并没有为这些产品做多少广告,消费者也不知这些产品好在哪里,但还是掏了比一般品牌贵不少的钱而购买海尔,因为海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。

  一定要注意培育并建立品牌声望与领先感,比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。(很多品牌宣传产品的细枝末节如果对提高品牌的声望与领先感没有帮助,这是错误的决策)

  四、清晰的相对价格

  海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……

  记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单,减少购买时信息收集的繁琐程度,毕竟购买力是制约购买决策的最大因素;当知道登喜路价格的人越多,穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言,象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的,代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌,一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

  五、使用方式与场合

  麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇在;前几年,雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻,近几年是写字楼里;柯达200最适合拍夜景;太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷;娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐,所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。对于很多品牌来说,使用场合的联想是品牌最有价值的资产,如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶,但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶;又如科罗娜啤酒代表时尚,适合在酒吧畅饮,在餐厅喝青岛啤酒,但在酒吧人们都会选择科罗娜。

  六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

  品牌与目标消费者联系起来,可以使目标消费者感觉到一种归属感。

  当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时,选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采;乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童,而达能、光明酸奶的主要消费群是成人;奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐;沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

  当然,有很多时候品牌输出的使用者形象高于目标消费者实际的层次,我们称之为“理想人格”,“人往高处走”,当品牌输出消费者仰慕的理想人形象的时候,品牌寄托了消费者的梦想,获得了消费者的喜欢是自然的事情。

  品牌强有力的目标消费者联想也会限制品牌目标市场的扩大能力,然而鱼和熊掌不可兼得,在产品过剩、竞争异常激烈的年代,必须作出牺牲去选择特定目标消费群以使产品与服务更符合目标消费群的需要、增强在细分市场的竞争力、增进目标消费群对品牌的归属感。

  至于品牌对目标消费者的吸引力与扩大市场之间如何平衡,就是一项很考验品牌营销决策水平的大课题了。

  七、认同与敬仰的生活方式与个性

  品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近,或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式,品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单,人往高处走,水往低处流,厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……

  八、产品类别——成为品类的领导者

  哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来,登峰造极者,品牌成了产品类别的代名词,如“施乐=复印机”,有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟,使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产,如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词,也容易作茧自缚,降低品牌的延伸能力。(详见品牌延伸的有关章节)。

  九、与竞争对手的比较差异

  品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此,品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的,如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强;丽思卡顿酒店的服务极为周到;索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿;飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……

  十、地域与国家

  一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势,如顺德是家电王国、瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车……

  善用被消费者认同的地域联想,可节省大量宣传成本。不少企业在妙用“地域与国家”联想策略,如其实有许多让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的;不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相;东洋之花的生产大本营原在南通却宣传自己是珠海企业,因为化妆品是塑造美的,品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质,风光旖旎、空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似……

  相较于美系或韩系品牌,台湾的电脑及智慧型手机设计并不逊色,甚至更令人欣赏,但近期台湾品牌的市场表现显得有点闷,不禁让人默认产品制造能力并不等于品牌打造能力,毕竟品牌是存在于消费者的心目中,不在工厂。
  
  当然,营销工具运用的好坏,会直接影响到品牌在市场上表现,这其中最大的关键在于使用者出发点。
  
  最普遍的在于营销工具常被挪用来提升短期业绩,但却不见得可以同时累积品牌资产,甚至是牺牲了品牌的形象与价值,让生意可持续成长(sustainablegrowth)成了幻觉,一些过去及现在正在衰败的品牌,都不免陷入这条营销死胡同。
  
  营销有三个作用
  
  许多人纳闷为何连策略大师MichaelPorter开设的顾问公司都会破产,其实这也没什么好奇怪的,毕竟影响品牌经营成败之因素,不会只有产业竞争策略一个层面。笔者从品牌经营的角度认为,营销工具必须同时发挥差异、取信与累积三个作用,三者循序渐进,并且环环相扣,就像洋葱皮一样,由里到外,层层包覆,并且相互强化,所以我们戏称它为“洋葱理论”。
  
  品牌印象源于差异化作为
  
  就品牌经营策略而言,毫无疑问的,最核心以及最优先的部份是“差异”策略,尤其是后发品牌,这个部份就是洋葱的最里层,这些年来台湾的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陆的农夫山泉、凡客诚品、统一老坛酸菜牛肉面的异军突起,都是些笔者认为最经典的成功案例。
  
  在进行差异化策略时,实务上最常见的错误有三:
  
  1.首先是欠缺清晰的品类识别。经营者在面对绩效压力与市场诱惑时经常会把持不住,心存多多益善,导致目标市场模糊,最终沦为一家杂货店,殊不知,消费者永远只会选择各个品类的第一名,品牌经营者不能只想工厂能够生产什么,若没本事在一个品类中出类拔萃的话就千万不能轻易涉入,因此,Sony品牌的挑战应在于它到底是代表电视、投影机、相机、摄影机、随身听、音乐、游戏机、手机、还是电脑。
  
  2.做不好这个差异化工作,就急着去花钱上市新产品及打广告。广告其实只不过是一个沟通工具,重点是能为消费者创造独特价值的品牌主张是什么,广告只能锦上添花,却无法让死的变成活的。若硬着头皮上阵,广告成果通常也会是好景不常,徒留一场空欢喜。可口可乐先前的酷果汁失利,以及后来的美粒果成功,便是个好例子。
  
  3.流于孤芳自赏。品牌经营者只停留在讨论差异化策略而已,接下来实务上的产品线设计精神,却无法呼应或是欠缺对应的消费者沟通作为,毕竟差异化策略只是个打造品牌形象的一张蓝图罢了,若少了洋葱理论中的“取信”作为,就不易赢得顾客的认同。
  
  藉由取信作为塑造品牌印象
  
  “取信”作为的主要角色与价值,就是如何能让消费者相信,品牌设定的差异化策略是真的。这通常要透过4P策略来实现。
  
  在产品设计的层面上,有些是天条,不能违背,这是品牌成功的大前题,例如使用方便性(user-friendly)。康师傅速食面及包装茶能够在大陆市场创造奇迹的关键,就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常温保存以及开罐即饮)。
  
  这在幅员广大以及便利店不普遍的大陆市场愈显得重要,反观在大陆市场,需要低温保存以及再加热才能食用的各式低温香肠,市场成长就显得很受限。
  
  经营者不能只想工厂能够生产什么,一味追求生产,就像是在开品牌经营的玩笑。
  
  其次,经营者必须掌握到产品对消费者的真实价值,iPhone的成功关键在于苹果团队成功预见了消费者的沟通需求并不局限在语音。台湾人是吃土鸡的肉,到了大陆,当地消费者却是只喝鸡汤;台湾人把香肠当菜吃,大陆人却把香肠当休闲点心吃;大陆人花在月饼礼盒的成本恐是月饼成本的好几倍。
  
  做消费品就必须先想到消费者的独特需求是什么,不能只想工厂能够生产什么。
  
  在产品策略上最常犯的错误是,在既有产品销量仍达不到基本的经济规模时,便开始依赖增加新产品来提升业绩,这类新产品若仍隶属于相同品类就还好,若是开始跨入到不同品类,甚至于使用不同品牌名称那就可能非常不妙。
  
  当一个产品的销量达不到基本的经济规模时,它就极可能会变成是个赔钱货,因为产品制造欠缺效率以致生产成本将居高不下,许多生意开销例如物流、通路及媒体费用又都是固定的。
  
  当既有产品达不到设定目标时,理应优先改良原有产品。另起炉灶,无论是从企业运营效率或是建立消费者品牌印象的角度,都会把事情复杂化。iPhone的2、3、4、5系列发展就完全符合这个营销法则;BMW3、5、7系列各自不断升级,也有异曲同工之妙,反观国产的智慧型手机以及轿车的复杂产品线就常让人摸不清脑袋。