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商业空间卖场设计在产品营销中的重要性

  韩国E·LAND集团创办于1980年,经过二十几年的发展已成为韩国最大的时装流通公司。2006年,E·LAND集团的销售总额达到40亿美元,旗下80多个强势品牌。

  中国衣恋(E·LAND)时装(上海)有限公司自1994年成立以来,中国衣恋发展迅速,在各大城市的拥有众多卖场。E·LAND集团下属的各个品牌的产品都以鲜明的个性拥有一大批忠实的消费群体,品牌形象深入人心。

  将品牌理念和产品传递给消费者的关键性载体就是卖场。 E·LAND集团下属每一个品牌的卖场都个性鲜明具有视觉冲击力,消费者都是首先被卖场设计本身所吸引,并且感受到设计透露出的鲜明的品牌理念,近而开始关注它销售的产品。使得E·LAND旗下的每一个品牌的推出都能很快的形成一股支持它的消费人群。很明显E·LAND集团下属各品牌的卖场设计对其产品的销售起着举足轻重的作用,下面就其卖场设计中运用的关键性设计手法进行分析。

  一、将品牌故事注入卖场设计

  E·LAND集团旗下品牌背后都有一个预先设定好的品牌故事,构建出一个强烈的特征化场景,起到先声夺人的作用,对观众的心理产生强大的吸引和刺激。围绕故事背景针对某类特定人群心理而进行个性鲜明设计, 使得他们每年推出的服装款式就算变化不大,却依然拥有较高销售份额。

  但我们知道产品的设计理念的传递收到产品体量和陈列方式的局限性,如果仅仅依靠单个产品本身是很难很快抓住消费者的目光的。 E·LAND公司旗下品牌卖场设计在各自的品牌特性传递中起了至关重要的作用。卖场以戏剧化的场景准确的传递着品牌精神,帮助消费者明白并找到自己所需的服装,使卖场形象高情感化,成为与消费者沟通的桥梁和中介,将服装品牌的思想传达给消费者,使营销更加省力和高效。让顾客在卖场外面都能被强烈的特征化场景所吸引。E·LAND公司旗下品牌在卖场设计中运用了以下几种设计方法:

  1.将品牌故事背景中典型元素的运用

  E·LAND是一个植根于美国新英格兰传统文化的品牌,以美国东部的新英格兰地区8所著名大学组成的长春藤盟校为背景,强调经典和传统,定位在美国大学校园风格,期望成为年轻人引以为豪的品牌。

  可以看到E·LAND的卖场设计运用田园风格常常使用的白色书柜作为产品的主要陈列载体,整个卖场就像是一个古老大学的读书室,透出浓浓的学院气质,干净典雅。怀旧的氛围让人脑海里马上浮现出宁静古朴的西方校园的景象。

  2.充分利用运用夸张的品牌形象

  ⑴品牌:TEENIE WEENIE BEAR

  TEENIE WEENIE BEAR品牌是以独特的熊家族故事作为背景,以可爱的熊宝宝作为主角,定位在体现美国传统休闲风格以美国东部TEENIE WEENIE家族中Willian和Catherine兄妹的校园生活和户外活动的故事为背景,将熊的世界里的一切都展现出来,体现了美国传统校园风格,熊的标志深入人心。

  TEENIE WEENIE BEAR的卖场在任何商场里都拥有极高的回头率,一部分卖场入口的正中间会有有一个坐高105cm腰围200cm的超大泰迪熊。路过于此的人们大都会对他会心一笑,年轻的女孩子们更是喜欢的不愿意离开。另外一些卖场门口竖立着Willian和Catherine兄妹巨型树脂雕像,双手插在裤兜里站直看着你,很可爱又很理性的样子让人忍俊不禁。

  品牌抓住了每个人内心里的那一份童真,不光是年轻人,很多白领人士也很喜欢,这其中深入人心的小熊形象是功不可没的。

  ⑵品牌:Paw in Paw

  Paw in Paw 是E·LAND集团下属的童装品牌,主人公BeeBee是一只可爱的小熊,他对所有的事物都充满了好奇心,天真的他总是和好朋友小熊PoPo、蜜蜂Boo一起探寻新奇而美丽的世界。

  无论在Paw in Paw卖场的橱窗还是展示台最醒目的位置,到处都可以看见憨态可掬的穿着各式童装的男女小熊充当模特。这一次有一点不同,这不仅仅是一只可爱温和的小熊,更是一只懂得时尚的小熊,一个个熊宝宝在服装的衬托下活灵活现,通过简单的搭配和组合,无论是上学还是和伙伴在一起都是那么漂亮和自在。 Paw in Paw的卖场色彩鲜艳明亮,充满童趣和欢乐,可爱的小熊造型再一次轻易俘获了孩子们的心。

  3.模拟故事中真实场景

  20世纪60年代是多样化的电影文化盛行的时期,SCAT品牌以这一时期活泼可爱的少女文化为主要创意。SCAT表现的是可爱少女轻松活泼的自吟自唱的心情,是性感(Sexy)、可爱(Cute)、猫(Cat)的集合。

  SCAT柜台像个厨房,锅碗瓢盆和烤面包机一应俱全,更衣间里有莲蓬头和洗脸盆,还有洗衣机、电视机和熨衣台,这里的一切全是粉红色。像这样一个布置得像所有女孩心中“梦幻公主房”的地方,怎能不抓住少女的心,在此刻服饰本身都随之被赋予了一种浪漫的光环。 SCAT的卖场设计无疑是非常成功的,以至于常常会听到有人说:这家的装修比衣服还好看。

 二、共有的设计元素在卖场设计中的运用

  E·LAND集团的服装都具有欧美不同时期的传统经典风格,它们或学院或高贵,或可爱或浪漫,所以在E·LAND的很多卖场带有欧式传统特征形式的柜子用作陈列,有英式田园的也有美式乡村的。不同之处只是在于配合不同的装饰细节透露出各自的特点,体现E·LAND集团的大品牌精神的同时,传递各自品牌文化的同时也宣传着E·LAND集团本身,凸显E·LAND大集团的气势同时提升各个子品牌的价值。

  比如E·LAND品牌的陈列柜是乳白色的英式田园风格,直线条较多,灯饰也无过多的设计, 服装摆放呈严谨的序列式,强调经典传统的古典学院气质。而EBLIN品牌女式内衣定位于时尚元素和古典特色相结合的法式风格。同样的乳白色调田园风格的陈列柜却加入了许多罗马柱式和欧式古典窗帘穿插其间,多了些女性的柔媚,同时正中大大的水晶吊灯璀璨夺目浪漫而奢华,模特的摆放上也跳出了一般内衣陈设的规矩,姿态夸张,黑色的吊带袜精致的刺绣性感而高贵,这个卖场设计在精致美丽的古典气质的基础上,同时具备现代感和城市感。

  上面提到的童装Paw in Paw的卖场中只是将美式乡村风格的家具的柜沿部分提取并简化作为外框装饰在活泼的乳黄色陈列板外,其间穿插很多小熊的脚印和卡通味道极浓的品牌标识,另外加入许多水彩的各式小熊肖像和毛絨玩具熊,构筑出一个童话般的小熊之家。

  三、科学的色彩控制

  色彩设计是卖场设计的重要组成部分之一,控制利用合适的色彩能够很好的营造整个卖场的气氛,对观众的心理产生强大的吸引和刺激,营造卖场的气氛的同时,更起到衬托产品的作用。从乳白到鹅黄再到棕色,E·LAND旗下的卖场采用的多为这种暖感大地色系的调子,具有强烈的亲和力。从轻到重的渐变环上配合不同的性格特性需求营造从柔到刚的整体色调,控制起来十分灵活。

  展示的主体并非环境,而是卖场中的服装,因此在进行服装卖场设计时,E·LAND旗下品牌卖场都会根据品牌风格、色彩等特征的不同,对卖场环境的色彩做出相应的设计,在整体协调的前提下,形成丰富的变化效果,以免喧宾夺主。

  另外我们发现在货品的摆放上也是有特定安排的,比如冷色一组,暖色一组。或者为了营造活泼的感觉特地将对比色系的服装放在一起,这样的摆放方式显得色彩更加强烈红的更红绿的更绿,能够刺激消费者的购买欲望。

  通过对E·LAND旗下品牌卖场设计的分析,我们能够确定成功的卖场设计能够从视觉设计的角度优化品牌卖场形象的设计和管理,从品牌形象、产品风格和色彩等方面进行卖场设计是产品营销的重要环节。